Séquence 7 Les réseaux sociaux

Comment le géant des médias sociaux décide qui et quoi mettre dans votre flux d’actualité

L’expérience menée durant un mois par The Daily Beast est riche en découverte sur le flux d’actualité :

• Un parti pris contre les nouveaux inscrits
• “Les plus récents” n’affichent pas la totalité des nouveaux statuts.
• Les mises à jour avec liens, photos ou vidéo sont favorisées par rapport aux simples mises à jour de statut.
• «Matraquer» vos amis ne sert pas à vous faire remarquer.
• Augmenter votre visibilité en incitant les gens à commenter.
• Il est difficile d’attirer l’attention des «jeunes branchés».

Facebook, un peu comme Google avec ses algorithmes de recherche, refuse toujours d’expliquer dans les détails comment il décide quel contenu afficher (exception faite des quelques informations datant de quelques années pouvant être glanées sur le moteur énigmatique qui l’alimente, EdgeRank). Avec ce mystérieux ami à l’esprit, The Daily Beast annonce avoir déchiffré quelques éléments du système d’alimentation des nouvelles personnalisées de Facebook.

Pourquoi certains amis semblent apparaître en permanence, tandis que d’autres sont rarement vus? Les clics d’autres amis dans votre réseau ont-ils une incidence sur votre visibilité ? Facebook ne récompense-t-il pas à l’excès certains statuts ou profils ? Et pouvez-vous “traquer” votre chemin dans l’alimentation des nouvelles d’un ami regardant leurs pages et des photos ?

Pour obtenir des réponses, nous avons conçu une expérience, en créant notre propre laboratoire d’essais virtuels avec les données limitées fournies par Facebook et le suivi de milliers de statuts sur une période de plusieurs semaines. Le point central de notre expérience: Phil Simonetti, un nouveau venu de 60 ans sur Facebook dont les seuls contacts sur facebook font partie de nos bénévoles.

Comme un demi-milliard de personnes avant lui, Simonetti a rejoint Facebook et a commencé à mettre à jour son profil. Mais dans ce cas précis, les amis de Simonetti ont été triés sur le volet :  deux douzaines de bénévoles ont accepté de passer au crible leur flux d’actualité pendant la durée de l’expérience, enregistrant consciencieusement toute activité de Phil apparaissant dans leur propre profil. Le rapport de nos bénévoles fait émerger un certain nombre de résultats remarquables :

1. Facebook ne met pas en avant les nouveaux arrivants.

S’il y a une chose que notre expérience a démontré clairement, c’est qu’avec 500 millions de personnes déjà inscrites, il ne reste plus beaucoup de visibilité pour les nouveaux arrivants. Le pauvre Phil a passé sa première semaine à mettre à jour son statut frénétiquement, postant plusieurs fois par jour, mais la plupart de ses “amis” n’en ont jamais vu la couleur. Il a été particulièrement invisible auprès des personnes ayant un réseau bien fourni. Les publications de Phil ont arrêté d’être stériles lorsque nous avons demandé à nos bénévoles d’interagir avec lui.

2. Etre actif sur Facebook n’est pas suffisant mais nécessaire (l’effet Catch 22)

Pour obtenir de la visibilité sur Facebook, vous avez besoin d’amis qui interagissent avec vos statuts d’une certaine façon (plus de détails ci-dessous). Il est toutefois nécessaire de mettre à jour son statut en premier lieu même si ce n’est pas suffisant. (Note de service aux nouveaux arrivants Facebook: essayez de vous faire quelques amis en cliquant comme un fou sur vos propres statuts.)

3. Le sésame pour être dans les actualités “A la une”

La vraie interaction a commencé lorsque nous avons finalement demandé aux différents sous-groupes de notre équipe de bénévoles-amis d’interagir avec Phil de manière contrôlée. Tout à coup, Phil a commencé à apparaître sur les profils. Mais lesquels ? Le système actuel offre aux utilisateurs deux flux différents : “A la une,” un flux hautement sélectif des mises à jour de vos amis, et «Les plus récentes» qui montre les mises à jour en ordre chronologique inverse.

Un tas d’interactions qui ne garantit toutefois pas d’être sur le “A la une” de vos amis, d’autant qu’une grande majorité des utilisateurs de Facebook se contente de ce flux pour rester informer des activités de leur réseau. Certains de nos bénévoles ont rapporté avoir observé des mises à jour régulières de Phil dans ce flux, tandis que d’autres l’ont vu rarement et, dans certains cas, jamais. “A la une ” vous montrera de vieux statuts de quelques amis, tout en ignorant des statuts plus récents d’autres amis.

Facebook a une bonne raison de procéder ainsi : si les utilisateurs venaient à voir tous les statuts de l’ensemble de leurs amis, ils pourraient avoir le sentiment d’être submergés par l’information (ou ennuyés) réduisant l’attention des utilisateurs, ce qui serait une catastrophe pour Facebook qui a besoin de maintenir un certain attrait pour gagner de l’argent. Pour y parvenir, le réseau social a donc mis en place un système affichant une sélection de statuts censés vous intéresser.

Ce qui est devenu évident après deux semaines d’expérience, c’est que ce n’est pas la quantité d’activités que vous avez, mais le type de publication qui est important (plus de détails ci-dessous).

4. «Les plus récentes” , un flux incomplet.

Comme tous les utilisateurs actifs de Facebook le savent, il est très simple de passer des “Nouvelles récentes” à celles qui sont “A la une”. De nombreux utilisateurs pensent, et c’est naturel, que le flux intitulé “les plus récentes” contient chaque mise à jour de tous leurs amis. Or, il n’en est rien, comme l’a démontré notre expérience.

Simonetti a fait des mises à jour simple, avec ou sans liens, photos, vidéos et plusieurs fois par jour. Quelques-uns de nos bénévoles ont constaté que ces éléments ne figuraient pas dans ce flux. (Du moins, pas jusqu’à ce que nous ayons pris des mesures supplémentaires pour améliorer la visibilité de Phil.) Si vous n’avez jamais configurer votre flux (en bas à droite “Modifier les options”, cela peut expliquer pourquoi vous ne voyez qu’une partie de vos amis (par défaut 250. Permet également d’afficher plus d’actualité ou de les supprimer pour un profil particulier).

5. «Consulter»  les profils de vos amis ne vous rendra pas plus visible à eux.

Peut-être avez vous pensé à cela alors que vous regardiez les photos d’une ancienne petite amie sur Facebook, à moins que ce ne soit sur une personne pour laquelle vous avez du respect. Est ce qu’en consultant et interagissant avec eux, cela vous rend plus visible à eux ?

Pour le découvrir, Phil a consulté pendant plusieurs jours des messages et des photos de quelques volontaires qui n’avaient pas encore vu Phil sur leur mur d’activité. Le résultat est clair: en aucune manière, le temps passé sur un profil autre que le sien n’a d’incidence sur la visibilité que ce dernier à sur vous.

6. Inciter vos amis à interagir autour de vos publications, vous y gagnerez en  popularité.

La  dynamique de la popularité est contraire à ce que l’on pourrait penser de prime abord. Elle vient de vos contacts et non de vous. Bien que Phil ait passé plusieurs jours a faire des mises à jour, la plupart de nos bénévoles n’en ont vu aucune. Nous avons donc demandé à quelques amis de Phil de lui montrer plus d’intérêt, et ce même s’il n’apparaissait pas dans leurs flux personnels. Ils sont donc allés à plusieurs reprises sur sa page, cliquant sur les liens qu’il avait publiés et en consultant ses photos. C’est à partir de ce moment que Phil a finalement commencé à leur apparaitre. Il a fallu quelques jours de constants clics, mais il est intéressant de noter que Phil commença à apparaître non seulement sur les flux des amis interagissant sur son profil mais également auprès d’autres amis à qui nous n’avions pas demandé d’agir sur le profil de Phil.

7. Le lien l’emporte sur la simple déclaration.

Vous considérez sans doute l’ensemble de vos réflexions fascinantes, ce qui n’est pas le cas de Facebook . À divers moments de notre test, Phil a alterné des mises à jour simples ne comportant que du texte et des liens vers d’autres pages internet.  Avant même notre précédente expérience, les publications de Phil qui apparaissaient auprès de ses rares amis avaient tendance à comporter en grande majorité celles avec des liens. Pourquoi favoriser les liens alors ? Peut être parce que les liens apportent du contenu plus riche, ce qui accélére et encourage la participation. Or si l’on participe en commentant un statut avec lien, on est présent et on passe son temps devant Facebook, ce qui est le but recherché par la plateforme de réseau social.

8. Les photos et les vidéos ont davantage de poids que le lien.

Tout comme les liens qui se sont avérés plus puissants que les mises à jour de statut dans notre précédente observation, on peut prouver que les photos et vidéos postés par Phil ont plus de visibilité que les liens. Il est probable que cela soit une question d’engagement qui soit à l’origine de cette visibilité disproportionnée à ce type de contenus.

Par ailleurs, lorsque l’on clique sur une photo pour la voir en plein taille, on reste dans Facebook. Facebook aime les clics, et les photos  en génèrent beaucoup (pensez aux albums et à chaque nouvelle page vue que cela génère).

9. La puissance des commentaires.

Les commentaires de vos amis ont clairement un effet sur votre visibilité globale.
Une fois que nos bénévoles ayant interagis avec Phil ont arrété de cliquer sur les liens et qu’un autre groupe d’amis à commencé à faire de même tout en laissant beaucoup de commentaires à Phil, nous avons observé une visibilité encore accrue de notre sexagenaire auprès de l’ensemble de ses amis.

10. Facebook, c’est comme le lycée.

Après des semaines de tests et après avoir tout essayé, il restait une poignée d’amis ne l’ayant toujours pas vu apparaitre sur leur profil, quelque soit le flux choisi (“A la une”, “Plus récentes”). Ces amis sont des profils particuliers que l’on peut appeler “Les jeunes branchés”, utilisateurs ayant 600 amis ou plus (pour information, les profils ayant vu Phil le plus tôt ont entre 100 et 200 amis). Donc l’astuce, si vous construisez votre réseau d’ami, est de ne pas avoir que des profils avec de nombreux amis. Mieux vaut exister auprès d’amis moins ou aussi bien lotis que vous sur leurs nombre d’amis plutôt qu’être invisible auprès de contacts étant bien plus solicités par un nombre d’amis beaucoup plus important. Vos amis, ayant peu d’amis vous verront plus, interagireront davantage avec vos publications et augmenteront donc indirectement votre visibilité globale auprès des profils plus fournis en amis.

Facebook n’a pas souhaité s’exprimer lorsque nous leur avons fait part de notre expérience et de nos conclusions. Cependant il est probable que Facebook calibre les variables à peu près dans les proportions qu’à révélé notre test et ce même s’il se peut que nos bénévoles aient raté quelques publications de Phil. Bien sûr, cette expérience n’ést pas infaillible et ne prétend pas dévoiler avec précision l’algorithme président la sélection de publication affichée à l’utilisateur.

Cependant, nous avons pu observer de visu la manière dont Facebook peut mettre en avant ou enterrer les publications que vous souhaitez partager avec vos amis. Pour l’utilisateur moyen, le fonctionnement de Facebook n’est pas important et la question est triviale. Mais pour les marketeurs souhaitant tirer profit de Facebook ou les personnes souhaitant l’utiliser pour se faire connaitre, comprendre comment se propage le contenu à travers le système est tout sauf un jeu.

Cela signifie aussi que de nombreux utilisateurs sont inconscients du pouvoir qu’ils ont mis dans ce réseau (Le concept même du news feed a été controversée dès qu’il a été dévoilé, comme relaté dans David Kirkpatrick L’effet Facebook.)

Vous pensiez partager ces belles photos ou votre récente promotion à l’ensemble de vos amis. Or, non seulement Facebook décide qui sera et ne sera pas dans les dernières actualités mais en plus il conserve le secret sur la façon dont il procéde.

Pendant ce temps, Facebook tout comme Google, continue de redéfinir «ce qui est important pour vous» comme «ce qui est important pour les autres.” Dans ces conditions, pour forcer le hasard et accélerer votre visibilité, il convient de communiquer directement avec ses amis dans le monde réel, ou du moins prendre le temps d’oublier un instant le mur par défaut et d’aller visiter les fiches de vos amis directement de temps en temps.

Thomas E. Weber s’occupe des sujets technologiques pour The Daily Beast. Il est chef de bureau et chroniqueur au Wall Street Journal. Il a été rédacteur en chef du primé SmartMoney.com. Suivez-le surTwitter.

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